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sábado, 7 de maio de 2011

Como o esporte brasileiro conquistou o direito de usar publicidade nos uniformes


No início da década de 80, o Brasil se via economicamente encurralado. O Ministro do Planejamento, Delfim Netto, não conseguia mais conciliar o crescimento acelerado com o controle da inflação, era o milagre econômico tão exaltado pelo governo militar virando pesadelo. Entramos na década com a inflação rondando a casa dos 100% e o país se viu obrigado a recorrer ao FMI. Paralelamente, a situação política ainda era desanimadora e os militares apenas ensaiavam uma real abertura. A revogação do AI-5 e a Lei da Anistia no fim da década de 70, acenavam em direção da democratização. Mas o governo ainda se articulava para retardar esse processo, vide o atentado frustrado do Rio Centro em 1981.
Em sua posse no ano de 1982, o Presidente João Figueiredo jurou ao povo devolver-lhe a democracia. Já havia sido realizada votação para o cargo de governador e a população acreditava cada vez mais no sonho da liberdade. Refletindo todo esse cenário social, o futebol também deu seus primeiros passos no caminho da estabilidade financeira. No Corinthians o presidente Vicente Matheus deixava seu breve período de totalitarismo, após 9 anos no cargo. O folclórico dirigente deu lugar a Waldemar Peres. Com o novo comandante empossado, nasceu no vestiário corinthiano um movimento que teve fundamental importância na história do marketing esportivo, a Democracia Corinthiana. Liderados por Sócrates e Vladimir, os jogadores propuseram um novo modelo de gestão que dava direito de voto para eles, comissão técnica e dirigentes em diversos assuntos do clube. Até contratações teriam de passar pelo crivo democrático.
Também seguindo as novas tendências sociais e empresariais do Brasil, o vôlei desempenhou papel de semelhante importância no processo de capitalização dos uniformes no esporte. O personagem principal do vôlei e do marketing esportivo na época era o hoje presidente do Comitê Olímpico Brasileiro, Carlos Arthur Nuzman. No comando da Confederação Brasileira de Vôlei desde 1975, Nuzman lutou por uma gestão moderna e revolucionária em seu esporte. Alegando seguir as tendências de negócios esportivos vigentes nos Estados Unidos e na Europa, o dirigente foi atrás de condições para gerar receitas capazes de turbinarem o crescimento do Vôlei. Seu maior rival nessa empreitada foi o CND(Conselho Nacional de Desportos), órgão responsável pela regulamentação dos esportes da época.

Entre outras normas regulatórias, o CND proibia o uso de propagandas nos uniformes de todos os esportes, dificultando assim o processo de profissionalização, até então só vivido pelo futebol. Nuzman baseava seu planejamento em na parceria com empresas interessadas em fazer parte do projeto do Vôlei, associando sua marca ao esporte. Os veículos de comunicação, em especial a TV, seriam responsáveis por divulgar a imagem desses parceiros. Somente em 1980, o CND liberou associações classistas em competições oficias, abrindo caminho para clubes-empresas serem formados. Os times da seguradora Atlântica Boavista e da Pirelli se destacaram no cenário do vôlei brasileiro e desfrutaram de uma excelente exposição de suas marcas e abatimentos no Imposto de Renda.
Com isso, a repetição da fórmula no futebol era inevitável. O presidente da Fifa, João Havelange, defendeu a parceria dos esportes com instituições privadas e o uso de propaganda nos uniformes em uma palestra na Escola de Educação Física, no Rio de Janeiro. A publicação de tal declaração no Jornal do Brasil, concomitou com a inovadora gestão democrática do Corinthians. O clube paulista já vinha estampando em suas camisetas mensagens de cunho político estimulando o povo a votar nas eleições para governador de 1982. “No dia 15, vote!”, “Diretas já!” e “Eu quero votar para presidente.” foram algumas das ousadas frases estampadas. Após permitir a publicidade nos uniformes do Vôlei em 1981, o CND acabou abrindo espaço também para o futebol no ano seguinte. O time de Bento Gonçalves – RS, foi o primeiro a gerar receita com esse tipo de exposição. Uma fábrica de móveis se dispôs a fazer a parceria. Nas finais do Campeonato Paulista de 1982 o Corinthians estampou a marca Bombril nas costas da camiseta, do outro lado o São Paulo trazia a marca da Cofap, empresa que já no ano seguinte fez um contrato de longo prazo com os corinthianos. O Flamengo iniciou sua longa parceria com a estatal Petrobras e a publicidade em camisas deslanchou ao longo da década.
Na copa União de 1987, com exceção de Flamengo, Internacional, Corinthians e São Paulo, todos os times estamparam a marca da Coca-Cola. A fórmula deu certo e melhorou o futebol brasileiro, mas a mentalidade arcaica dos nossos dirigentes em todo o Brasil deixou os clubes estagnados em ralação ao marketing. Cada vez mais é possível ver camisas lotadas por anunciantes, descaracterizando o personagem principal do esquema que é o uniforme dos clubes. A nova safra de gestores dá sinais de melhora e começa a explorar melhor a imagem dos times e seus ídolos, tirando a carga das camisas, que dessa maneira voltam a se valorizar.
Nosso esporte precisa de uma nova revolução em sua gestão, mais uma vez o poder público faz parte dessa equação e as previsões do andamento das obras para a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 são extremamente alarmantes. O fortalecimento do futebol brasileiro, e o o sucesso dos outros esportes, só acontecerão quando os dirigentes adotarem uma nova mentalidade, mais responsável e criativa. Se o poder público abrir os olhos e também começar a fazer a sua parte, o casamento pode dar certo e assim nos tornaremos uma potência esportiva mundial.
Por  Hebert Soares

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